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品牌代言案例分析
作者：商振 時(shí)間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]
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一問(wèn)：形象代言為哪般？
近日在太子奶的網(wǎng)站上看到了其產(chǎn)品已經(jīng)有了自己的形象代言人。看過(guò)之后我有些問(wèn)題搞不懂。
選擇形象代言人的目的是什么？為產(chǎn)品找代言人，是最近比較流行的一種營(yíng)銷廣告宣傳方式。我們知道客戶在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，需要經(jīng)過(guò)：注意、認(rèn)識(shí)、了解、決策、行動(dòng)這樣幾個(gè)過(guò)程。選擇形象代言人就是希望消費(fèi)者能夠開始注意到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此一般作為形象代言人的都是一些比較知名的人物，如百事可樂(lè)最新的代言人是鄭秀文，聯(lián)通CDMA的姚明，娃哈哈飲料類產(chǎn)品（不含酸奶）的王力宏等等，這些都是名人，也都是大家所熟知的公眾人物。回頭來(lái)看太子奶的這位代言人，不知道別人如何，反正我不認(rèn)識(shí)，她對(duì)于我來(lái)將沒(méi)有任何的概念可言。找形象代言人的目的就是為了讓她來(lái)吸引媒體受眾的注意力，這樣一個(gè)相對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有概念的人如何能吸引人們的注意呢？
代言人還有一個(gè)作用就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品記憶。例如恒勝摩托原來(lái)并不是出名的品牌，不是所有的人都能夠知道并記住這個(gè)產(chǎn)品的品牌。但選擇周潤(rùn)發(fā)做代言后，人們可以把周潤(rùn)發(fā)和恒勝摩托做一個(gè)代換，在無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出恒勝牌的時(shí)候，干脆就說(shuō)周潤(rùn)發(fā)代言的那個(gè)。太子奶的這位代言人很顯然不能起到這個(gè)作用，我們不能讓消費(fèi)者去說(shuō)那個(gè)誰(shuí)代言的吧？
因?yàn)榇匀舜蠖际枪娙宋铮虼似湓诿襟w上曝光的機(jī)會(huì)就比較多，而上面也提到代言人將同產(chǎn)品建立一種聯(lián)想，而使消費(fèi)者看到代言人的時(shí)候就會(huì)想起產(chǎn)品，從而增加廣告的效果。但太子奶的這位代言人顯然不會(huì)有太多的機(jī)會(huì)在媒體上曝光，因此也就談不上廣告效果的延伸了。
另外，代言人另外一個(gè)重要的作用就是希望消費(fèi)者把對(duì)代言人的喜歡與忠誠(chéng)轉(zhuǎn)接到對(duì)產(chǎn)品的喜歡與忠誠(chéng)上來(lái)。這一點(diǎn)太子奶的這位代言人很明顯也是很難做到的。
以上，我把問(wèn)題的焦點(diǎn)鎖定在了代言人本身名氣上，接下來(lái)我想談?wù)勌幽檀匀说纳矸萏卣魃蟻?lái)。
浪紗襪業(yè)最近聘請(qǐng)了張柏芝作為形象代言人，因?yàn)槔思喌闹饕M(fèi)群體是女性，而且其廣告的述求定位是“不只是吸引”，顯然希望消費(fèi)者把性感同浪紗的絲襪聯(lián)系起來(lái)。張柏芝做為新一代的“性感女神”，自然很合乎浪紗的要求。七匹狼男裝要突出的是一種男人的野性與個(gè)性，因此他選擇了給人以叛逆感覺的齊秦作為代言人。而太子龍男裝希望給人的形象以一種成熟以及成功，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)客戶是那些比較成功的商業(yè)人士，因此他們選擇姜文來(lái)作為代言人。中國(guó)移動(dòng)新推出的動(dòng)感地帶的目標(biāo)顧客群體是青年人，他要宣揚(yáng)的是自我與時(shí)尚，因此他們選擇了周杰侖來(lái)代言。
通過(guò)以上的例子，我們可以看出，選擇形象代言人是為了通過(guò)代言人本身所給人的印象來(lái)引申到產(chǎn)品的文化上來(lái)，以此向目標(biāo)客戶群進(jìn)行述求。
太子奶的目標(biāo)客戶群在哪里？從太子奶現(xiàn)在的產(chǎn)品線（奶類飲料、童裝、兒童護(hù)膚品等）來(lái)看，拋開可以進(jìn)行客戶延伸的奶類飲料不談，最大的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該是兒童。雖然兒童不是購(gòu)買行為的執(zhí)行者，但卻是絕對(duì)的決策者。那么誰(shuí)對(duì)兒童最有說(shuō)服力？誰(shuí)最能讓兒童產(chǎn)生共鳴，讓他們想要進(jìn)行消費(fèi)？答案當(dāng)然是兒童，而不是大他們10幾歲的人。因此，我們可以看到一些目標(biāo)客戶同樣是兒童的產(chǎn)品，其廣告上出現(xiàn)的最多的面孔就是兒童。從寶寶金水到娃哈哈的酸奶，再到大大泡泡糖，無(wú)一例外的都是以一些孩子來(lái)進(jìn)行宣傳。
由此我不明白，這樣的形象代言人有沒(méi)有作用？有沒(méi)有必要請(qǐng)形象代言人？以上是我個(gè)人一些觀點(diǎn)和看法。也許不正確，但這是我對(duì)太子奶的一種關(guān)注，以及希望太子奶能夠更好發(fā)展的一種期望。